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第一章　精确判断——网络营销的过去和现在
　我国网民现状分析
　网络营销应运而生
　网络营销与电子商务的比较
　网络营销优劣势分析
　网络营销在国外的兴起和发展
　我国网络营销的发展
　网络营销环境分析
　网络营销理论基础
第二章　精准定位——网络营销的战略七巧神功
　战略基本功：网络营销数据搜索及利用
　战略七巧神功：网络营销战略功谱
第三章　精细实施——网络营销十二大利器
　论坛营销
　博客营销
　搜索引擎营销
　网络新闻营销
　网络视频营销
　微博营销
　网络广告营销
　电子邮件营销
　SNS营销
　网络游戏营销
　即时通讯（IM）营销
　移动互联网营销
第四章　精心策划——网络整合营销
　网络营销方法整合应用模型——“一石激起千层浪”
　网络红人营销
　网络事件营销
　病毒式营销
第五章　精察前景——网络营销前景展望
　影响网络营销发展的大环境
　网络营销理念的发展趋势
　营销方式
　网络营销人才发展及“网络推手”详解
第六章　精细管理——网络营销在行动
　淘宝和出售“剩余人生”
　“非常真人”的非常细节
　别针换别墅——中国式童话是如何诞生的？
　最美清洁工——最“美”的到底是谁？
后记
　一个真实的我
　不走寻常路
　做人要有追求！
　成功来自必然
　请叫我“网络营销人”　

连载一网络营销与电子商务不一样
　　你可能要问：“那网络营销又是什么？难道就是我们日常生活中随处可见的淘宝、卓越、京东、阿里巴巴等网站的营销模式吗？”不，当然不是。这些网站是在运行电子商务，和我们今天要说的网络营销不是一回事！不管你是负责公司营销部门工作的同人，抑或是和营销工作八竿子打不着的路人甲，请你记住，“网络营销≠电子商务”！不然，你可能很难准确地理解和运用网络营销这一奇妙的营销方式了。
　　我们通常所说的电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方线下不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者网上购物、商户之间网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动与相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。简单地说，就是大家通过网络来实现交易和买卖。电子商务主要分为B2C、C2C、B2B、G2C、G2B、O2O。其中B2C、C2C和B2B是大家接触比较多的网购形式。B2C的代表网站有京东网、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、凡客诚品等；C2C的代表则有淘宝网、拍拍网、易趣网等；B2B的代表则是阿里巴巴、环球资源、中国服装网等；G2C第三方支付的代表是支付宝、银联电子支付、财付通；G2B是政府对个人，包括个人网上身份核实、网上申领车牌、网上申报个税等；G2B是政府对企业，包括网上报税、网上报关、网上申领营业执照等；O2O是OnlineToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。
　　网络营销则是以互联网媒体为基础，以其他媒体为整合工具，并以互联网的特性和理念去实施营销活动，更有效地促成品牌的延升，提高企业、品牌、产品的知名度、美誉度的一种营销模式。也有一些专家学者认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实这些说法大同小异，用最简单明了的话说，网络营销就是以互联网为主要手段、为达到一定营销目的进行的营销活动。如在网上刊登广告，在论坛发布信息，在网上发布供求信息，向潜在客户发送E—mail，微博互动，甚至通过网络直接销售产品等，这些都属于网络营销的范畴。
　　网络营销和电子商务虽然在某些地方存在概念上的重合，但其实还是有明显差异的。
　　首先，网络营销与电子商务的研究范围不同。电子商务其核心是电子化交易，而网络营销则注重营销活动是否是通过网络来实现的。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等线下问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中涉及的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
　　其次，网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前的宣传、推广和造势，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，其发挥着主要的信息传递作用。
　　最后，电子商务可以被看做网络营销的综合阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。所以说，实际上电子商务与网络营销是密切联系的，网络营销是电子商务的重要组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，但是网络营销更加强调营销过程的实施和效果，是更加细致的、灵活的、创新的市场行为。
　　连载二网络营销优劣势分析
　　在互联网技术日益成熟的今天，互联网在人们的脑海里早已经被贴上了“万金油”的标签。因为它能将政府、企业和个人跨时空地连接到一起，使得信息的传递变得简单、高效和互动。而在市场营销领域中，最重要的也是信息的交换和流动，这样才能有实现交易的可能。如此看来，在市场营销中，网络具有了得天独厚的条件，也可以看做先天优势（见图1-2）。
　　网络可以连接不同的时间和空间。互联网允许网络使用者跨时间和跨空间交换信息，使得信息流通和交易不因时间与空间的不同而阻断。企业通过网络可以实现全天24小时与世界各地进行顺畅的信息交流，即便你是深更半夜在非洲的丛林里都无关紧要。
　　网络保证了消费者的自主权。在网络营销中，消费者可以对自由选择的商品和相关信息进行深度了解。网络营销不会像传统营销那样采用过于强势的推广方式和营销方法，网络给了消费者更加自由随意的消费环境，而这一点是现在年轻人非常看重的！
　　网络使得人们之间的沟通更方便灵活。互联网的便捷性保证了信息发送者和接受者之间可以实现快速准确的信息交流活动。这不仅减少了时间差对交流结果的负面影响，更使得交流更加通畅、高效和互动。
　　网络使得网络营销更加低成本而高回报。网络营销相比于传统营销来说，消耗更少的实体资源，如海报、传单、店面、水电费和人工成本。这使得网络营销大大降低了企业营销活动的成本，而网络营销由于建立于网络基础之上，拥有较为丰富的用户资源，传播便捷，使得营销效果相当可观。
　　网络允许信息以多种形式传递发送。不论是文字、图片、音乐，还是最复杂的视频，互联网都可以保证信息被完整快速地发送到信息接收者手里。这不仅使得信息本身更加完整而富有活力，降低信息接收者对信息处理的难度，同时允许了信息发送者可以灵活地选择不同的信息形式来表达不同的内涵。
　　网络使得营销行为更加全面而聚合。鉴于互联网的强大信息囊括与传递功能，公司可以将不同的营销手段加以整理，再做出完整、全面、有序的营销活动。
　　网络拥有强大的搜索功能。强大的搜索功能使你的信息更容易被潜在的真正消费者找到，而不像过去犹如大海捞针一样困难。
　　当然，网络营销也不是完美无缺的，相比于传统营销，它还是存在一些劣势的，主要体现于网络营销的产品和服务在营销阶段，并不能像传统营销那样给消费者线下看得见摸得着的展示。也就是说，在网络营销中，对商家的信誉要求较高，这主要反映于消费者是否相信商家对于产品和服务的营销活动。如果消费者在某些网络营销活动的说服下近距离接触了产品，或者直接购买了产品，但产品本身并没有达到商家前期网络销售中所呈现的高水平，那么这次夸大其词的网络营销将打击消费者的信任，导致不良的心理效果。
　　具体来说，网络营销的劣势主要表现在以下几方面：
　　首先，网络使得消费者不能近距离接触产品并作出准确的评价。这就是上面提到的，网络虽然让交流更通畅，但也隔开了消费者和产品的距离。难以接触到的产品，总是让人没有那么容易去接受和购买。
　　其次，网络营销的互动不能达到实物营销互动中的那种乐趣。我们平时参加商场中举办的营销活动，总是乐于参加商家举办的试吃、试穿、试用活动，或者干脆上台参与一些与产品有关的体验活动，其间乐趣无穷。但是在网络营销中，虽然我们可以看到商家优美的网络营销文案，可以听到优美动听的背景音乐，甚至可以观看激动人心的营销视频，但我们就是接触不到我们关心的产品本身。这多多少少会给消费者以“好像总是缺了点什么”的感觉。
　　最后，网络营销对信息接收者的上网条件要求比较高。试想，如果消费者的网络带宽不够，或者显示器显示效果欠佳，当她看到一个卡了又卡，颜色也奇怪的衣服，会引发她购买的欲望吗？好像不会吧。所以，在网络营销中，商家只能尽量保证信息在传递出去的时候是完整、真实、连续的，但并不能保证信息在接受者那里也是完整、真实、连续的。这其实是网络在变相削弱产品本身的竞争力，根据我的大量实战经验，有时网络营销的信息到了不同消费者那里，的确会呈现不同程度的“碎片化”和“失真化”特征。
　　连载三长尾理论与网络营销
　　2004年美国wired杂志主编克里斯?安德森（CbrisAnderson）第一次提出长尾理论，这是与以往的80/20原则完全相对的。按照传统的80/20原则，公司80%的收益来自于其20%的用户，公司只要将精力集中于这20%的客户即可保证公司正常的运营，而对其余的80%的客户则可不予以重视。而安德森的研究却发现，在互联网市场上，有90%的产品在传统市场上是买不到的，但是它们却带来了销售额的25%和利润的5%，而在传统市场上没有利润空间的产品却占到了长尾市场产品总量的50%。因此，长尾理论恰恰认为其余的80%客户同样重要。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大！
　　长尾理论之所以对网络营销有着深远意义，是因为长尾理论从三个方面证实了网络营销的效果，分别是商品长尾、媒体长尾和消费者长尾。
　　从网上书店营销形式来看，商品的长尾营销，宣传方式仅仅是单一的“宣传”，通过无限扩展自己网上的产品数量，可以获得可观的长尾利润。这也正是长尾理论告诉我们的最基本道理。长尾利润是我们在传统营销方式下不能获取的，这是商品长尾营销带给我们的启发。但是，对于商品的长尾营销来说，它仅仅是将商品信息通过互联网传达给所有人，其中只有一部分会是消费者。仅仅靠大面积的宣传并不能将商品信息精确地传达给每一个需要信息的消费者。
　　媒体的长尾营销是产品线的无限扩展。网易有句广告词叫做“网聚人的力量”，在互联网刚刚兴起之初，网易就已经发现了人的力量。《一个馒头引发的血案》引发了个人“流媒体”的兴起，国内三大门户网站，加新进的TOM、QQ，和中华网、新华网、凤凰网一起构成网络新闻信息的供应主力部队，那么散落在各个博客、微博上难以计算的“控”们是不是就是那条长长的信息的尾巴呢?
　　主力网络媒体毕竟规模有限，而“控”们的队伍则继续壮大，两者不同的地方只在于总体访问率而已。再偏门再边缘的信息也有需要，低成本制作出的《一个馒头引发的血案》风头更是盖过了数亿资金打造出来的《无极》。据此我们可以说，个人媒体开始作为一股不可小觑的力量出现在主流媒体的面前。个人媒体之所以已经逐渐上升为能和主流媒体平分秋色的力量，乃是因为它的无限广度和无局限性。这些非主流的集合就形成了真正的主流。与商品的长尾相比，在传播方式上，媒体的长尾从单一的“宣传”变成了“宣传+个人媒体的互动”。媒体的长尾，除了运用商品的长尾优势之外，还重视个人媒体的力量，加上了个人媒体的互动。网聚小众媒体的力量可以弥补单一宣传由于宣传面太宽而效果不明显的不足之处，通过增加小众媒体的传播，可进一步增大信息与消费者的接触面，通过广而告之和小众媒体的互动让信息有效地传达到更多的受众那里。一些互联网的个人媒体已经开始成为一股新的力量，出现在我们的面前。因此，媒体的长尾可以说是商品传播的新兴力量。其实我们网络营销从业者所做的许多工作，就是在不断地晃动和延长这条长尾。
　　受众的长尾营销保证了精准传播的实现。不管是商品的宣传还是个人媒体的互动传播，营销最终的目的还是与目标消费者联系在一起。如何抓住散落在网络中的每一个消费者呢？长尾营销解决的正是这个问题。北京一度流行MSN订饭，DELL网上直销，这些是在精准营销上的一些尝试。受众的长尾营销就是要做到精准传播，和受众面对面。信息到达率更高，信息匹配程度更高，而且信息到达足够低廉，可以使众多产品实现有效的直销。借助互联网可以做到精准传播。真正地做到了以消费者为导向，抓住了消费者，营销的任务也就有了基础。所以说，受众的长尾是未来营销发展的必然趋势。相对前两者来说，受众的长尾营销是“精准直达”的传播方式。
　　连载四销售行为=f（VOC，买点和卖点，兑现性）
　　销售工作就是发现、确定甚至帮助形成客户最后的VOC，即可以接受的买点和卖点，并向他们证明这些买点和卖点是可以兑现的一个沟通和互动的过程。
　　销售的目的在于交换的沟通和互动过程，交换是价值的交换，所以销售的基础应该是客户方的价值形成和交换过程。价值是客户的认知结果，它随客户认知的变化而改变，怎样将客户方的价值形成和交换过程合情合理地体现在客户的产品购买和使用中呢？PPP模型可以做出合理的解答。PPP模型提供了一种进行有效销售和销售管理的路标指示系统，体现着客户在价值形成和交换过程中，为了形成和获得自己认同的价值所经历的不同阶段。在PPP模型中，客户产品购买和使用过程包括5个阶段：需求意识诞生阶段；需求定义阶段；选择评估阶段（选择性的评估）；最终认可（或购买确认）阶段；控制评估（或购后评估）阶段。
　　PPP模型是，销售行为=f（VOC，买点和卖点，兑现性），意思是，销售工作是发现、确定甚至是帮助形成客户最后的VOC，即可以接受的买点和卖点，并向他们证明这些买点和卖点是一个可以兑现的沟通和互动的过程。这里面VOC是选择点与关联概念的加重。选择点是对哪些相关事宜更重视（如房子的地理位置），关联概念是支持这种偏重或选择性认识的理由和逻辑（如房子地理位置关系到人文环境、卫生环境、购物条件等）。买点意味着客户购买和享用的是自己认同的具体利益。卖点意味着客户在追求自己认同的具体利益的同时，也需要得到社会或人际环境的认同。没买点没动力，没卖点不能驾驭，而兑现性则指客户关于VOC，即买点和卖点的理解，是否可以在商品中得以实现。
　　下面具体介绍PPP模型中各部分的内涵。
　　VOC（viewsoncriteria）是每个消费者都拥有或可以拥有自己认同的、能最好满足购买需求的看法，我们把这种看法叫做选择标准看法或VOC，用公式表示就是：选择标准看法（VOC）=选择点+关联概念（认知框架）。
　　选择点是指人们在购买过程中，突出重视的一些具体事宜或特点，如在购买汽车时，人们可能更关心车的外观、排量、价格、油耗、安全系统及售后服务等。这些受到突出重视的具体事宜或特点就是他们的选择点...