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包装设计万言书:你的产品包装真的设计好了吗? 日期:2017-09-11          来源:未知

【包·恩和巴图在本文中的精彩观点】

1、产品包装,是一个品牌的第一代言人。它不仅代言一个品牌的定位及产品属性,还代言一个品牌的个性和文化底蕴。

2、产品包装的设计,很像一个合唱团的排练,要素完整和相互和谐很重要。

3、广告语影响顾客的左脑,辅助图形影响顾客的右脑,两者缺一不可。

4、一个好的品牌,无论设计出多少个包装,都要保证品牌视觉的统一性,把这些包装放在一起的时候,像是“一家人”。

5、让所有的产品包装去“代言”同一个品牌个性,以看似牺牲“小我”差异来成就更具魅力的“大我”。这才是真正的品牌管理!

6、今天的市场营销,已经来到了“深水区”,而且身边的对手们都是游泳高手,你根本没有机会“摸着石头过河”。

以下是正文:

包装设计万言书

你的产品包装真的设计好了吗?

包·恩和巴图

在市场上,几乎任何一个产品都离不开包装,任何一个产品都需要通过包装来把自己的好处和优势传递给顾客。因此,很多企业在产品包装上所下的工夫,都不比在产品质量上所下的工夫少。就从包装的用料质量上来说,有些企业的包装成本都超出了产品本身的成本,重视程度可见一斑。

然而,让我感到遗憾的是,多数企业的产品包装(对有些产品而言,应该为“外观设计”),只注重包装的材质,不注重包装的设计,从他们的包装上似乎看不出这个品牌到底在“卖”什么。这不得不说是一种悲哀!

因此,今天我就跟大家谈谈一个好的产品到底如何设计包装,到底如何通过包装与顾客有效沟通品牌信息。

1、符合目标顾客的消费需求

产品包装,是一个品牌的第一代言人。它不仅代言一个品牌的定位及产品属性,还代言一个品牌的个性和文化底蕴。因此,把它设计好是所有产品经理(或品牌经理)的首要责任。

我认为,一个好的产品包装,要优先解决目标顾客的消费需求。也就是说,卖给什么样的人,就得设计什么样的包装。

从包装设计的角度看,消费者的需求可以分为两大类:功能需求和审美需求。

(1)功能需求

功能需求,是目标顾客在搬运、携带、储存、使用,甚至在丢弃等方面所产生的需求。在这个需求上,如何提供方便很重要。

为什么很多牛奶的外纸箱都要设计一个提手?是为了搬运方便。因为,家庭主妇们买一箱牛奶,拎着走和抱着走,还是拎着走方便。

为什么很多酱油和醋的瓶子,高度那么一致?是为了储存方便。因为,在多数家庭的冰箱里存放瓶状物的高度有限。

为什么随身携带登机的行李箱,宽度一般不超过40cm?是为了使用方便。因为,飞机的过道宽度一般只有45-50cm。

……

一个好的包装设计,必须充分考虑目标顾客的这种看似五花八门的功能需求,并把包装的功能做到他们的生活中去,更要做到他们的心坎上去。

我曾经观察过本土品牌洗发水和宝洁公司洗发水在包装上的区别。它们在形状和规格上看,其实没有太大的区别,但是,在一个细节之处,它们却有很大的区别。那就是瓶盖。

宝洁公司的所有洗发水,甚至沐浴露,只要是不带挤压泵的,瓶盖头部都是平的,而本土品牌大部分包装都是尖的。

这么是为什么?因为,宝洁公司更懂消费者的“心”。他们的消费者绝大多数都是普通老百姓,也就是主流消费群体。这些群体最大的特征就是喜欢精打细算,节约意识比较强。

洗发水和沐浴露,大家都知道,比较粘稠,用到一半以上时,总感觉底部的残留倒不出来,浪费很大。如果把瓶盖设计成平的,消费者可以把它倒过来放。这样,一来方便使用,二来避免浪费。

这叫“懂消费者的心”。一个好的产品包装就是这么设计的:必须洞察顾客的深层需求,要做到细节人性化、使用便捷化,给顾客省钱省事。

(2)审美需求

审美需求,则是目标顾客在色彩、形状、质感等方面的感性体验,甚至包括味觉和听觉上的体验。在这个需求上,要做到恰当很重要。

换句话说,在目标顾客的审美需求上,必须要做到卖什么像什么,而且还不能落入俗套。

A、卖什么像什么

如果你是做洗手液的,包装就不能像洗发水;

如果你是做牛奶的,包装就不能像豆奶;

如果你是做红酒的,包装就不能像白酒;

如果你是做月饼的,包装也不能像饼干。

……

这就是“卖什么像什么”。

我们刚表扬宝洁公司的洗发水和沐浴露的包装设计。但是,这并不代表他们是完美的,他们也曾经犯过很多错误。比如,舒肤佳洗手液刚上市的时候,他们直接采用洗发水包装,结果失败了。

因为,他们违反了“卖什么像什么”的原则。消费者在超市见到舒肤佳洗手液,却不像洗手液,更像洗发水,很难产生购买欲望。另外,洗手液常用瓶子是500毫升左右的,而当时的舒肤佳却使用了700毫升的瓶子,大容量带来的是高价格,消费者一看,价格远高于滴露和威露士,也就不买了。

后来,宝洁公司发现这个错误,就立刻重新设计包装,重新上市,才迎来了现在的成功。

B、不能落入俗套

在审美需求上,“不落俗套”也是需要注意的。主要是以下两个方面:

首先,你所设计的产品包装,即便在功能需求上再好,再人性化,也不能看上去像是过时的产品。

很多年轻人都不想买自己父母常用的品牌和产品,因为他们觉得,那是上一代的代名词。这听上去,虽然有点令人心酸,但实事上确实如此。因此,你的产品就算卖了100年,也要适时更换包装,迎合人们当下的审美需求。这也是为什么具有百年历史的可口可乐也频繁换装的原因所在。

100年来,可口可乐更换瓶子至少有9次,各种促销装更是数不胜数,几乎一年一换。我们去年还在市场上看到“型男”、“闺蜜”、“高富帅”、“白富美”之类的网络用语包装,而今年却看到很多“你是我最重要的决定”之类带有流行歌曲歌词的包装。

这么折腾的目的何在?就是为了讨好新生代的消费者,防止品牌老化。

其次,你的包装在形状、线条和色彩等方面,还不能暗示一些恶俗的东西或不吉利的东西。否则,也会带来麻烦。

去年7月份,在沈阳街头出现了一个叫“泡泡”的雪糕,掀起了轩然大波。这个雪糕外包装其实没什么,但是,打开包装后人们却大跌眼镜,里边的雪糕居然被一个类似避孕套的透明袋子装起来。这一下,引起了很多家长的愤怒,各界人士也开始唾骂这家企业,叫停这种恶俗的包装。

然而,生产商却解释为“那是葫芦状,不是避孕套”。我们可以相信,生产商设计这个包装的时候,也许真的朝着“葫芦状”设计的,但是它确实难以避免暗示避孕套,不得不引起全社会的反对。

因此,产品包装设计出来以后,多做几次消费者测试是至关重要的,甚至必要时,让消费者用一段时间,获取充分的使用体验为好。

2、品牌要素要完整而和谐

产品包装的设计,很像一个合唱团的排练,要素完整和相互和谐很重要。

一个高水平的合唱团,不是所有的演员都要做主唱的,更不是所有的演员都要唱高音的,而是在指挥家的指挥下和谐统一、各行其责。大家可以想象一下,一个合唱团,所有演员都撕心裂肺地唱高音,都要争着做主唱,这个合唱我们还能听得下去吗?!

虽然大家都懂得这个道理,但在包装设计上还是会常常犯这种低级错误,试图把所有的字体都要放大,不给包装留一点点空白,全部用文字和图片塞满。这是一个糟糕的设计,甚至可以说“根本不是设计”。

一个好包装的设计要素都有哪些呢?我认为,至少要有以下这几点:品牌LOGO、品类名称、品种名称、辅助图形、广告语、产品属性描述及相关认证等。

这些要素是有主次区别的,它们在包装上需要和谐统一地“扮演”好自己的角色。如果“扮演”不好角色,或干脆“缺席”,你的包装就会出问题。

下面,我就给大家把这些要素中的重要区分及相关注意事项给大家进一步解释,具体有四个方面:

(1)品类名称和品种名称的区别是什么?

大家最容易混淆这两个概念。它们俩最大的关系就是包含关系:品类名大于品种名,品类包含品种;最大的区别则是用途不同:品类名是为了抢占市场用的,而品种名则是为了说明产品用的。

举个例子,大家就明白了。伊利最近推出一个新品牌叫“安慕希”,它主打的品类就是“希腊酸奶”,目前有两个品种“原味”和“蓝莓味”。很显然,“希腊酸奶”是品类名,它带着“安慕希”这个品牌去占领“巴士杀菌热处理风味酸奶”这个市场;而“原味”和“蓝莓味”则是“希腊酸奶”的品种名,是区分口味用的。

因此,品类名一定要策划好,不能随随便便起名字,也不能搞得让大家看不懂。

在我看来,新颖、清晰而颇具攻击性的品类名比较容易做起来,比如“排毒养颜胶囊”、“平板电脑”、“有机奶”、“变频空调”等名字都是不错的名字。

然而,在市场上我们也看到很多让人一头雾水的品类名,比如“运动型地板”、“情绪饮料”、“啤酒味茶饮料”、“晚上好奶”等。你一旦起了这样的名字,你这个品类八成是做不成的。

另外,在包装的品类名和品种名字体大小的安排上,毋庸置疑,品类名肯定要大于品种名;不过,是否要大到与LOGO一样大?这需要根据你的品牌知名度及品类新颖度来确定。如果你是“双新”(新品牌+新品类),LOGO与品类名应该一样大。其他情况下一般是:越是老品牌LOGO越大;越是老品类字体越小。

(2)辅助图形和广告语的分工是什么?

在包装设计上,辅助图形是不可缺少的设计元素。它和广告语分别承担着重要而不同的任务:广告语是为了强化品牌定位而存在的,而辅助图形是为了强化品牌个性而存在的。广告语影响顾客的左脑,辅助图形影响顾客的右脑,两者缺一不可。

而且,从实战经验的角度谈,市场往往是靠右脑驱动的。因此,在产品包装上,就算遇到特殊情况,这两个元素必须要去掉一个,我的观点是:宁可去掉广告语,也不能去掉辅助图形。

然而,很多营销人员都不懂这个道理,为了追求所谓的“简洁”、“大方”而让包装变得毫无卖点。

那么,辅助图形是什么?很多企业家对这个词汇没有概念。这里,我简单解释一下。

辅助图形,是品牌视觉系统中仅次于LOGO的图形,是把一个品牌的个性如何展示给顾客的重要落脚点。比如,可口可乐的“飘带”图形、巴宝莉的“格子”图形、阿迪达斯的“三条线”图形、宝马的“双肾型进气格栅”等等。

辅助图形的最大用处在于,把一个品牌的个性及文化底蕴用视觉的方式表达出来。要是用好了,所产生的识别作用可能比LOGO还要大。

我们举个例子:远处一个女孩挎个包走过来,我们看不清LOGO,但是只要看到“格子”图形,我们就可以断定那个包八成是巴宝莉的。

再举个例子:远处开过来一辆车,我们仍然看不清LOGO,但是只要看到“双肾型进气格栅”,我们就可以断定那辆车八成是宝马。

这就是辅助图形的魅力。起这么大识别作用的它,你还敢忽视吗?因此,我们设计产品包装的时候,一定要把辅助图形用好,通过辅助图形帮助你的包装被顾客识别,从而被记住。

(3)怎么描述产品属性?

产品属性描述,是一个包装必须要有的文字部分。包括产品简介、产品配方、产品规格、使用方法、生产标准、生产日期、储存条件、生产商信息、条形码等诸多信息。

这部分文字,在设计层面没有太大挑战,但考验的是设计者的文案功底。尤其,产品简介的文案是极其重要的写作环节,写得好与坏,将会直接影响产品销量。

很多产品经理写这个文案的时候,满脑子想的是怎么“吹”,结果整个简介都堆满了诗情画意的语句,适得其反。

伊利“畅轻”酸奶推出“有机”品种,很受小资群体的欢迎。然而,在包装的侧面一段文字让人们读上去却大跌眼镜,本来就非常有限的包装空间给白白浪费了。文案是这么写的:“有机,是有什么,更是没有什么,没有强加的欲望,没有虚妄的负担,没有违背初心的生长,从现在开始,敢于去没有,清空非你,大有生机。”

你看懂了吗?其实,他们是想告诉你“什么是有机”、“有机有什么好处”,然而,文案却写得这么费劲!

(4)如何利用相关认证?

相关认证,包括生产许可证、“ISO9001”等质量体系认证、“中国驰名商标”等品牌认证、“奥运会制定产品”等权威机构认证等。

这种认证,有些是必须要出现在包装上的,比如“生产许可证”等;但有些是非强行要求的,比如“奥运会指定产品”等认证。

那么,除了强行要求之外的认证,到底怎么上包装?这是一个艺术活儿。因为,随着企业的发展,这种证书会变得多如牛毛,我们的产品包装不可能把这些证书全部搬上去。

那么,这些认证LOGO到底怎么上包装,在我看来,基本把握好两个原则即可:一、对提升顾客信任感有没有帮助;二、对提升顾客自豪感有没有帮助。比如:“ISO9001认证”可以对顾客带来一定的信任感,那就可以上;“奥运会指定产品”可以对客户带来一定的自豪感,那就可以上。

不过,上这些认证LOGO,还要注意对方或相关管理部门是否允许你使用。如果有明确的限制,就不能用,否则会引来很多麻烦,其中包括打官司。

3、要有鲜明的视觉记忆点

前一段时间,“加多宝”宣布换新装,把原来的红色易拉罐换成金色的,引起了很大反响。甚至有人疑问:加多宝有必要换包装吗?

我认为,有这个必要。因为,作为“品牌第一代言人”,产品包装必须要有自己的视觉记忆点。哪怕是颜色!

广药将“王老吉”品牌从加多宝手里收回去之后,“加多宝”需要改名。为了市场的稳定性,当时的“加多宝”直接采用原“王老吉”的红色包装,除了把“王老吉”改成“加多宝”以外,几乎没有做其他区分。

然而,市场趋于稳定之后,问题就来了:一来,两个品牌的包装非常相似,难以区分;二来,万一“王老吉”有什么“闪失”,“加多宝”也会受到牵连。这是“加多宝”所不希望的。因此,他们果断换“金装”,与“王老吉”进行了区分。

其实,关于包装视觉记忆点的设计方法还有很多,比如在包装的形状、规格、使用方法及材质等很多方面都可以做出“记忆点”。由于篇幅限制,在此重点讲三点:

(1)形状差异化

产品包装的形状是可以大做文章的要素,如果设计好了,不仅可以为区分品牌,还可以提升销量。

马爹利XO,设计包装时,采用艾菲尔铁塔的造型元素,设计出一款拱形艺术瓶身,深受全球XO爱好者的喜爱。

这是一个非常成功的形状差异化。这种与众不同的设计,让马爹利XO与其他品牌形成有效区分,更重要的是,这个瓶子让全世界更多的人认识马爹利,消费马爹利。

通过多年的传播,现在这个漂亮的拱形瓶子已经成为马爹利的“视觉锤”,成为名副其实的“第一代言人”。

其实,像马爹利XO这样在包装形状上形成“视觉锤”的品牌也有不少,比如,可口可乐的“玻璃瓶”、弗伦斯堡啤酒的“便捷瓶盖”、百岁山矿泉水的“加长瓶”、洋河蓝色经典的“大胸瓶”等都是在包装的形状上非常成功的案例。

我们应该向这些成功案例学习,让自己的产品包装变得与众不同,鹤立鸡群,为品牌形象和产品销量带来“双丰收”。

(2)功能视觉化

如果你的产品包装,由于国际标准等诸多因素限制,难以在形状上做文章,那就在“功能视觉化”上好好研究,有所突破。我相信,同样可以获得惊人的效果。

法国连锁超市Intermarché调查发现,顾客在超市购买果汁的频次越来越少,而在鲜榨果汁店购买的频次越来越多。因此,他们想出了一个“功能视觉化”的创意,挽回了这个局面。

这家超市推出了一款“即时鲜榨”的橙汁产品。为了体现果汁的新鲜程度,直接在瓶子放置品牌LOGO的地方贴上了果汁的榨出时间,精确到分钟。而每一瓶的榨汁时间都在变化,所以他们的名字也不一样。

这瓶橙汁的逆袭,为超市增加了25%的来客数,也创造了单品销量最高的业绩记录,可谓把“功能视觉化”做到了极致。

从复制的角度,这家超市的做法也许不太好模仿,但这种创意可以启发我们在“功能视觉化”上做点事情。

我曾经给一家服装企业提供品牌战略咨询的时候,发现他们的衣服是通过3D打板技术来设计的,这是一个非常好的“功能视觉化”的点,因此,我们给这个“3D打板技术”设计了一个视觉化的LOGO,建议客户与自己的产品品牌一起使用在所有的包装上。目的就是为了让产品包装多一个视觉记忆点。

(3)仪式感设计。

在视觉记忆方面,还可以值得尝试的做法就是“仪式感设计”。也就是说,从拆开产品包装到看到具体产品的全过程,可以设计成一个非常神圣或有趣的“仪式”,加深顾客对你品牌的印象。

前些日子,我给儿子买了一块苹果手表。儿子非常高兴,拿到手表就马上打开了包装。我就在旁边看着,突然感觉到苹果公司在对此手表包装的“仪式感”设计上所下的工夫确实不小。整个包装虽然很简单,但是,一层一层拆开包装的过程,像是一个公主亮相仪式,给人传递一种神圣而愉悦的体验。尤其,当儿子小心翼翼地打开里边的白色硬盒,将手表拿出来那一刻,那种瞳孔变大、面带微笑的表情确实让我难以忘怀。另外,在包装盒里,充电器、充电线、产品手册以及平时护理的小工具等所有物品的摆放都井然有序,同样让人印象深刻。

后来,我又观察我儿子对包装盒的处理,结果他没有扔掉包装盒,除了把手表取出来,其余物品原路收回后收藏起来了。可见他对这款手表及其包装的重视程度。

其实,别说小孩儿,成年人也会有这样的购物体验。比如,不少人买奢侈品的时候,一般都不愿意扔掉包装,都会收藏一段时间。因为,当时的那种精致而优雅的“仪式感”确实让你舍不得扔。

因此,我们设计产品包装的时候,也要根据自己的产品属性,设计一套适合你产品的“仪式感”设计,通过这种设计,让人们对你的产品及包装加深记忆。

不过,需要强调的是:我并没有提倡大家对产品进行“过度包装”,甚至反对商家对产品进行过度包装。“仪式感设计”不等于“过度包装”,更不等于一定要采用什么高档的材质。

如果大家去过日本,买过日本的产品,就会知道,日本人是最强调节俭和环保的,但他们的产品却特别重视“仪式感设计”,一个普普通通的饼干都包装成像一份珍贵的礼品,当你打开包装的时候,那种“仪式感”总是暗示“里边的饼干一定会很好吃”。所以,大家对包装的“仪式感设计”不要产生误解!

4、把握好包装系列化的要点

对很多企业而言,设计一款产品包装,问题不大;但是,设计一套产品包装,问题就出来了。所设计的包装,马上会变得五花八门,根本形不成一套有序的视觉体系。也就是说,看上去不像是“一家人”。这是糟糕的设计,也是缺乏品牌管理的集中体现!

一个好的品牌,无论设计出多少个包装,都要保证品牌视觉的统一性,在不同包装之间“既有区别,也有关联”,把这些包装放在一起的时候,像是“一家人”,不会造成视觉混乱。要做到这一点,我们在系列化包装设计上必须做到四个“一致性”:

(1)LOGO位置的一致性

根据不同的包装规格,LOGO的大小可能需要按比例变化,但是需要强调的是,LOGO的位置一定要保持高度的一致性。不能出现,这个包装LOGO在左边,那个包装LOGO在右边。

这就意味着,LOGO到底放在什么位置是第一款包装决定的,它对后面系列化包装设计起到“定调”作用,因此一定要设计好。

别看这是简单的问题,但在具体设计包装的时候,最容易出问题。把所有的包装放在一起的时候,品牌LOGO根本不在一个位置上,被设计师们想怎么放就怎么放,无统一性可言。比如,我们就拿一个比较成熟的品牌来举例吧。

当我们把康师傅的8款方便面放在一起的时候,就可以发现这个问题:虽然8款产品都是大小一样的碗装,但在同样的碗装上“康师傅”的LOGO根本就不在一个位置上,视觉一下就显得混乱。

这还是大企业,都把品牌管成这水平,那么中小企业还用说吗?可以说,中国多数中小企业在“包装系列化”方面糟糕透顶。

(2)辅助图形的一致性

比LOGO更难把握的是辅助图形,在这一点做到“一致性”的品牌更是凤毛麟角。多数企业根本没有“辅助图形”的意识。

然而,当我们看看宝马车的前脸的时候,会惊奇地发现,人家是把辅助图形的“一致性”真的做到极致了。无论是“双肾型进气格栅”,还是“四个圈日间行车灯”,在所有的车型上都做到非常一致(下图是宝马X3、X5、X6三款越野车的前脸)。但是,相比之下,奥迪就不行了,我们就拿奥迪同样是三款越野车Q3、Q5、Q7的前脸来对比,三款车的前大灯,分别是三种不同的风格(如下图),无论形状,还是颜色,都各自为政,与宝马相比,差距还是很大。

因此,我常说“宝马是做品牌的,而奥迪是做产品的”。不比不知道,一比吓一跳。怪不得,有人调侃“奥迪是灯具厂”。

因此,在产品包装的系列化设计上,大家要向宝马学习,把辅助图形做到完全统一,通过独特的辅助图形来凸显品牌的视觉记忆点,让所有的产品包装去“代言”同一个品牌个性,以看似牺牲“小我”差异来成就更具魅力的“大我”。这才是真正的品牌管理!

(3)包装形状的一致性

包装形状,在系列化设计中,比较容易得到延续,也比较容易做到一致性。但是,挑战在于更换包装规格或更换包装设计公司的时候。

我给湖北一家白酒企业提供品牌战略咨询时,就遇到这个问题。我们给他们开创了一个新品类,并设计了一个颇具“祥云”风格的产品包装,客户也表示非常满意。

然而,设计另一款包装时分歧就出来了。当时,我们给他们设计的第一款包装规格是500毫升(通俗说是1斤)的小瓶子,但客户想再开发一款2公升(通俗说是4斤)的大瓶子。这倒没什么问题,开发大包装是很正常的事情。但让我感到吃惊的是,他想把这个2公升的瓶子要设计成“酒坛”形状。我问他:“您是想启动新品牌吗?”他说:“不是啊,还是用这个品牌。”

当时,我就压住他的念头,给他认真讲解了包装形状对品牌传播的重要影响和作用,也举了很多案例,好不容易说服他,延续小瓶子(500毫升)形状设计出一款大瓶子出来,从而勉强保持了形状的一致性。

我相信,这种案例在中国企业里也是比比皆是的,企业家总是希望自己的产品包装形状各异,造型多样,看上去很丰富。

这是一个巨大的误区。因为,我们在前面讲到“产品包装是品牌的第一代言人”,结果,你的代言人多如牛毛的时候,而且个性迥异的时候,消费者怎么可能第一时间能够辨认你的品牌呢?

其实,说白了,品牌管理就做两件事情:左脑里做定位,右脑里做个性。如果你的定位和个性,一不突出,二不统一,不缺选择的消费者怎么可能看得上你呢?

另外,当企业更换广告公司、包装设计公司的时候,也会遇到巨大挑战。

因为,一家新的广告公司或设计公司给你提供服务时,总想把前面公司所做的创意和设计推倒,以此来显示自己的“高明”。他们很少关心你的品牌资产积累和延续问题。

所以,当一家企业需要更换广告公司或设计公司的时候,要格外小心,不要因为他们的“忽悠”而扭曲或磨灭自己多年来所积累的品牌资产。

(4)标准颜色的一致性

系列化包装,为了做到品种之间的区分,常采用更换包装颜色的方法。而且,多数企业的市场部人员认为,这是一个区分不同产品包装的最好方法。于是,我们在超市里看到五颜六色、眼花缭乱的产品包装,使得我们难以选择。这也是诸多品牌失去视觉记忆点的重要原因。

我认为,一个品牌在不同品种之间适当用不同颜色来区分是可以的,但是所有的包装必须要在统一使用标准色的前提下用辅助色,而不能用辅助色代替标准色。这么说,非设计人员可能会感到一头雾水,因此为了说明问题,我举个例子。

农夫山泉推出了系列茶饮料,叫“东方树叶”。这里我对它的上市策略不做评价,只是从包装设计系列化的角度给大家讲“标准色的一致性”问题。

当时的“东方树叶”推出了四个品种:红茶、绿茶、茉莉花茶和乌龙茶。这就涉及到“包装系列化”问题了。从他们包装上看,他们也采取了用四种不同颜色来区分品种的方法。

然而,与普通企业所不同的是:他们在瓶子形状和要素安排保持高度一致的前提下,在瓶子的颈部又采用了“东方树叶”的标准色(绿色)来统一四个瓶子的风格,其他四种颜色只是体现在品种名字的字体上,同时采用四种不同的颇具东方文化韵味的“功能视觉化”图形(如:帆船、茉莉花、马和古建筑)来区分四种茶的区别。这是一个非常成功的做法。

我希望大家从“东方树叶”的产品包装中,能够看懂我所说的“标准色的一致性”问题。因为,这在品牌传播过程中,固化品牌形象和识别产品包装起到至关重要的作用。

其实,在这方面做得不错的品牌也有,比如汇源100%果汁。他们的水果品种不管有多少,包装采用上半部分一律为绿色的设计风格,给我们带来了良好的视觉识别。不过,汇源在其他产品上却未能做到如此的“一致性”。

5、要尊重相关政策法规及文化习俗

产品包装的设计,绝非是设计公司或设计师单方面完成事情,企业里的产品经理(或品牌经理)们也要投入足够的精力来研究包装设计中可能存在的各种隐患。其中包括无意违反国家政策及法规、无意冒犯其他民族或地区文化习俗问题。这些问题,光靠设计师是靠不住的。

这里,我简单提三点:

(1)主动执行相关政策法规

作为一个产品经理(或品牌经理),必须要全面了解国家对产品包装的相关政策和法规,不能为了提升包装的“卖点”而违反相关政策法规。

比如,很多企业认为“中国驰名商标”是很有“卖点”的认证,因此多数企业毫不例外的在获得这个认证的第一时间就把“中国驰名商标”的LOGO贴到自己的包装上。

那么,行不行呢?以前行,但现在不行了。自从2014年5月1日开始,中国工商总局禁止“中国驰名商标”的LOGO及字样出现在产品包装上。

因此,类似这样的法律法规,我们一定要积极、主动地配合执行,不要在此问题上给自己惹来麻烦。

还有,国家虽然没有明确禁令,却不太提倡的事情,也不要去做。比如,过度包装的问题,包装环保的问题,包装相似的问题,宣传语过度问题等等。

虽然国家已有相关的法律法规,但难以覆盖所有问题,总有一些遗漏的地方。我建议大家,不要去利用这种“遗漏”。因为,这就是大家所熟知的“擦边球”,虽然目前没有禁止,但也不受国家提倡,叫停你是迟早的事情。

比如,现在市场上特别流行“0添加”、“非转基因”等词汇,很多牛奶、饮料、食用油品牌都纷纷推出带有“0添加”、“非转基因”字样的包装。那么,这个词汇到底是否准确呢?国家是否会禁止呢?目前还没有明确的定论,但我相信在不久的将来一定会管起来的,这种“擦边球”是没有什么前景的。

(2)足够尊重各民族文化风俗

中国是多民族国家,每个民族都有自己的文化风俗,都有自己的禁忌和敏感区。比如,回族不吃猪肉、苗族不吃狗肉、蒙古族不过中秋节、哈尼族不过春节等等。因此,我们设计产品包装时,一定要注意各民族文化及风俗,尤其注意他们敏感而抵制的东西。

蒙牛乳业,曾经开发一个凝固型酸奶,并叫它为“老蒙古”,而且在包装上赫然写到“老蒙古酸牛奶”。

然而,这一行为引起了广大蒙古族同胞的强烈反感,多数蒙古人认为“这是在侮辱我们的民族”。因为,历史上有过一段时间,其它民族(尤其为汉族)骂蒙古人时会说“老蒙古”,相当于“乡巴佬”的意思。蒙牛居然把这个骂蒙古人的话当作品类名写在包装上,肯定是挨收拾的。

后来,在蒙古族同胞的强烈反对之下,蒙牛不得不更换产品包装,把“老蒙古酸牛奶”改为“内蒙古老酸奶”。

这就是缺乏研究不同民族文化及习俗的典型案例。当时,他们开发这个酸奶时,可能连想都没想过“老蒙古”三个字会伤害到蒙古族同胞的尊严。

其实,在其他民族的文化里,这样的“敏感区”也非常多,如果你的产品是销往全国市场的,尤其走出国门的,一定要注意这种文化“敏感区”,别给自己惹来一身麻烦。

(3)要吻合不同地域生活习惯

从领土主权的角度,中国绝对是一个国家,宝岛台湾都是中国领土不可分割的一部分。然而,从生活习惯的角度,其实中国相当于欧洲的好几个国家,不同地区的生活习惯有着天壤之别。

四川人爱吃麻辣,但到了无锡就惨了,无论你吃什么都是甜的,哪怕吃一顿饭都觉得煎熬,更何况待上一个星期,甚至一个月。因此,那些有经验的四川人出差到其他地方时,尤其是去无锡时,都会自带辣椒酱。

江西人爱吃米饭,一日三餐都会吃米饭。但是,山西人却爱吃面,恨不得也一日三餐都吃面。因此,山西人去江西,也会觉得很大的不适应,总觉得在胃里“干”得慌。

香港人特别在意风水,对那些产生不良联想的词汇非常敏感。因此,“月月舒”卫生巾在香港,可能销量不会太好。因为,“月月舒”与“月月输”发音相似,香港人是“输不起”的。

类似这样的生活习惯和意识形态上的差异,在中国的各个省份可谓多如牛毛。不仅在饮食习惯上,还有在作息时间、休闲娱乐、媒介接触、审美观念等等很多方面都有着巨大差异。

因此,我们设计产品包装时,一定要注意这些差异,不能因为一时疏忽而影响产品销量,甚至影响整个品牌的健康发展。

……

总而言之,产品包装的设计,是牵动着品牌战略是否成功的重大工程。我们可以对很多东西做出妥协,但是对产品包装的设计绝对不能妥协,也绝对不能“摸着石头过河”。

今天的市场营销,已经来到了“深水区”,而且身边的对手们都是游泳高手,你根本没有机会“摸着石头过河”。因此,要想做品牌,要想把自己的品牌做好,不仅需要科学的品牌战略,更加需要科学的品牌传播。而产品包装是品牌传播最为直接的载体,也是不可绕行的“泳道”,设计得好与坏,将会直接影响品牌战略的成败。

当这篇文章,快要结尾的时候,我希望大家多想想宝洁“舒肤佳”洗手液刚上市时的失败,也想想那些无数个在包装设计上夭折的品牌。

如果我们不想重蹈他们的覆辙,就要从现在起,好好审视自己的品牌战略,好好审视自己的传播策略,更要审视自己的产品包装,用一个系统思维、战略思维去拿出你的改进策略。

在品牌经营的道路上,在这难以绕行的“泳道”里,你的产品包装,真的设计好了吗?

……

认真,是把双刃剑。写这篇文章时,我原本是想写一份心得,却一不小心就写成了“万言书”。因为,在写作过程中我又想,既然开始写了,就要写透、写全,写出大家能够借鉴的东西。

我衷心希望这份“万言书”给中国企业的品牌经营,尤其对产品包装的设计带来一点启发和借鉴!

(注:本篇为包·恩和巴图原创文章,转载请注明作者及出处,否则作者保留追究相关法律责任的权利。)

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